vendredi 25 novembre, 2011

UNHATE : une nouvelle culture de la tolérance par Benetton

UNHATE - Benetton - Femmes

Contraster la haine, faire naître des émotions et provoquer la tolérance voilà la tâche que s’est mise en tête Benetton avec sa fondation UNHATE.

Tout le monde a entendu parlé des affiches mettant en scène des chefs d’état s’embrassant dévoilées le 16 Novembre 2011 lors de l’évènement presse de Benetton. Bien que le concept soit intéressant ce n’est pas sur cela que nous allons nous attarder mais sur le reste de la campagne UNHATE. Ce qui m’a le plus marqué c’est le clip vidéo du metteur en scène français Laurent Chanez (Black Crowes – Goodbye Daughters of the Revolution, Nike – Revolution).

Ce film raconte l’équilibre précaire et le lien étroit entre les fondements de l’amour et les accès de haine.  Sa construction est une succession d’images où l’ambiguïté est toujours présente. On y voit des scènes d’amour, des affrontements, des personnes qui flirtent, s’embrassent ou luttent. Plus on avance et plus les images se font intenses voire extrêmes avec des émeutes, des affrontements ou une scène de pogo. Le film sera projeté dans une sélection de cinémas en plus de sa diffusion nominale sur le web.

Au delà de ces images fortes et montées sous forme de crescendo ce qui m’a le plus impacté c’est la musique. Kouz Production a fait là un travail prodigieux. La tension emotionnelle est à son comble, le montage des images nous coupe le souffle. Les 50 premières secondes font monter l’ambiguïté du message et lors du plongeon dans l’eau du couple un silence sublime leur saut. La percée de la surface de l’eau est le pont vers une atmosphère différent, la musique se calme et la thématique se fait plus précise et moins ambiguë. S’en suivent un enchaînement d’images d’amour entre des êtres qui font parfois fis des règles imposées par la société dans laquelle ils vivent. Comme le baiser dérobé plein de prudence et de tendresse entre ces deux jeunes filles portant le hijab. Ce qui est assez poétique quand on sait que la racine hajaba de ce mot signifie « dérober au regard, cacher ».


Kouz Production. Producteurs : Gregoire Couzinier et Thomas Couzinier. Compositeur/Arrangeur : Frederic Kooshmanian. Ingénieur son : Bruno Porret. Musiciens : Anne Gravoin, David Braccini, Emmanuel Blanc et Eric-Maria Couturier.

LA CONTINUÏTE VIA LE WEB

Le site de la Fondation UNHATE rassemble les images de la campagne lancée par United Colors of Benetton et propose aussi une retransmission des images des conférences données à travers le monde. Les endroits choisis sont volontairement symboliques et parfois un peu trop caricaturaux tels New-York, Tel Aviv ou la Place de la Concorde à Paris. La démarche qui se veut être dénuée d’intérêts commerciaux est quand même questionnable. Le fait de placer des banderoles UNHATE dans différentes villes, à des endroits où le passage est important sert forcément aussi à diffuser le logo de la marque Benetton et terni de fait la démarche initiale. Les deux autres services proposés sur le site de la fondation sont eux plus ludiques et originaux. Le UNHATE KISS WALL assemble des images publiées par les internautes de manière aléatoire afin de générer des baisers insolites. Il y a aussi la UNHATE LIST, une liste générée par les contributeurs du site et qui se base sur Twitter pour afficher les personnes ou les choses qui ne sont pas haïes.

SCULPTURE UNHATE DOVE

L’immatériel laisse place ici au concret. La campagne UNHATE a inspiré la création d’une sculpture à la fois tangible et symbolique. Le jeune artiste cubain Erik Ravelo subventionné par Fabrica (du groupe Benetton) et à l’origine des sculptures Lana Atra se chargera du projet. Il recyclera des douilles de munitions envoyées par les habitants de zones de guerre dans le monde afin de créer une colombe de la paix. Cette oeuvre appelée UNHATE DOVE devrait atteindre les 4 mètres et devrait être lumineuse. Une façon de porter un message éclairé sur la tolérance.

Mathieu Mahoudeau

Site de la Fondation : UNHATE


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